facebook вконтакте instagram
Вверх
Один «устрашающий», но действенный метод увеличения продаж

Представляем вашему вниманию серию публикаций о маркетинге в компаниях малого и среднего бизнеса. Как быстро увеличить продажи? Что такое «воронка продаж»? Маркетинг – это траты или инвестиции? Как бороться за своего клиента? Об этом нам рассказал эксперт, руководитель компании «МаркетДрайв» Сергей Верещака. 

 

– В публикации «Маркетинг без лишнего бюджета и воды» мы остановились на том, как с помощью увеличения стоимости товаров/услуг, можно увеличить объем продаж. А надолго ли? И как это работает?

– Когда нас спрашивают: «Как быстро увеличить продажи?», есть несколько инструментов, иногда даже весьма противоречивых и казалось бы, совсем «бредовых» для большинства руководителей. Тем более, в непростые времена. Самый простой, но неоднократно эффективно работающий инструмент – увеличить цену! «Как? Ведь от меня сразу уйдут все клиенты», – в большинстве своем думают руководители. Да тут есть немало возможных подводных камней. Но наши примеры и примеры наших коллег говорят об обратном. Об это ниже.

Казалось бы, снижение покупательной способности, неустойчивая ситуация на рынке вызывает массу вопросов, все начинают демпинговать, ведь цена сейчас – главный фактор выбора. Из собственной статистики могу лишь сказать следующее: каждый третий на собеседование к партнеру в мебельный салон приходит из тех компаний, которые, как раз и вступили на путь «ценовой войны» и начинают проседать.

Перейдем от регионального рынка к масштабам всей страны. Передо мной сейчас статистика авторитетного агентства «АвтоСтат» за 2014-2015 годы и статистика продаж компании «Рольф» – крупнейшего продавца автомобилей в России. Как вы думаете, кто вырос среди дилеров в 2014-2015 году на фоне глобального падения до 30%? Те компании, которые занимались продажами автомобилей премиум-класса: таких марок как Lexus, Mercedes-Benz, Bentley, Toyota и т.д. Компании, выбравшие «средний» сегмент, существенно «просели». Пока другие теряли свои позиции на 20-30%, компания «Рольф» с моей коллегой Ольгой Балагуровой выросла на 15%, и именно за счет премиум- сегмента.

Сейчас вымывается «средний класс» и продаются товары либо дешевого сегмента, либо премиум класса. Выбор делать только вам самим, где вы хотите и можете работать.

Интересно было бы посмотреть статистику по другим странам, возможно, это специфика нашего российского менталитета?

– Отчасти российский менталитет влияет на это, но, как известно, «деньги идут к деньгам». Богатые люди инвестируют еще больше средств, в том числе покупают дорогие машины. «Почему не позволить себе то, чего давно хотел, но оставлял на потом?» – зачастую такой ответ получаешь на вопрос: «Почему сейчас и зачем такой дорогой автомобиль?»

Но в большинстве своем поднять продажи нельзя просто за счет увеличения цены без обоснования (хотя немало примеров и такого). Сейчас однозначно важно повышать ценность своей услуги или товара.

Вот один недавний пример. Мой друг и деловой партнер рассказал такую историю. У него была юридическая компания и наработанная годами база клиентов, насколько помню, их было около 50, и они платили по 5 тысяч рублей в месяц за обслуживание. У него стояла задача увеличить объем продаж. После долгих раздумий о введении новых услуг, сокращении издержек, сокращении цены и использование масштабной рекламы, мой друг просто увеличил цену вдвое (написав, конечно, душевное объяснение, почему они вынуждены пойти на такие меры)! Казалось бы, должна убежать, по меньшей мере, половина клиентов. Однако, ушло всего два! Остальные были лояльны и доверяли компании.  И продажи увеличились также практически вдвое.

– То есть вы, как в старом добром анекдоте, «купили по сто, умножили на два, продали по двести, на эти 2 % и живете»?

– На два и больше (смеется). Поэтому и эта ситуация иногда колируется тем, какой у вас все-таки клиент. Вот почему я привел пример про мебель, что в мебели то же самое. Если мебель, окна, ворота, – все, что угодно, начнут «бодаться» на одном и том же рынке с большими, крупными компаниями по цене, то, несомненно проиграют все. Так поступает и наш коллега Андрей Стрельников – владелец сети автомоек в Калуге. Он сознательно перешел из среднего в премиум-сегмент, потому что бороться сейчас с автомойками самообслуживания, где за 50-100 рублей можно помыть машину, – бессмысленно. Лучше пойти в другой сегмент. Это как раз история о маркетинговом треугольнике – можно работать с 20% клиентов из целевой аудитории и получать 80% прибыли.

Но при этом, мне кажется, мало увеличить стоимость, нужно еще подтянуть уровень сервиса?!

– Да, однозначно нужно помнить про подготовку, создание инфраструктуры. Сегодня мы и поговорим о том, как бороться за клиентов, как улучшать качество сервиса, как обосновывать ваши поступки.

Таким образом, мы плавно переходим к теме ошибок руководителей и маркетологов и способов их решения.

– Кажется, что проблемы у всех разные, у каждого уникальные, но по факту они одни и те же. Прежде чем читать дальше, ответьте на вопросы: «Во сколько сотен, тысяч или миллионов рублей обходятся ваши клиенты? Сколько денег приносит вам клиент за всю жизнь?»

– Назовем Lifetime valueLTV.

– Да, правильно. И кто эти 80 % клиентов, которые НЕ приносят 20 % прибыли?

Боюсь, в нашем городе найдется не так много предпринимателей, которые могут так навскидку ответить на эти вопросы. Вряд ли кто-то ведет хоть маломальскую статистику. А получается, что ее нужно вести обязательно?  

– Это первое, с чего нужно начинать. Думаю, в одной из следующих публикаций мы расскажем, какие показатели нужно включать в статистику, на что ориентироваться, зачем они вам вообще нужны.

Сегодня мы поговорим про некий черный ящик, в который попадают и выходят деньги. Но как понять, куда вливать деньги, и что для этого делать?

Первая распространенная ошибка – большинство руководителей думают, что маркетинг вообще не нужен, и что это неоправданные затраты.

Для начала необходимо переименовать их в инвестиции.

– Инвестиции при правильном подходе могут давать четкую картину: «Я вложил 1 рубль, на выходе получу 1,20 руб. Чтобы в следующем месяце удвоить продажи, мне нужно инвестировать 1,5 рубля». Считать вложения в рекламу и маркетинг как затраты – это глобальная ошибка в понимании маркетинга в целом.

Проблемы возникают также у тех бизнесменов, которые поняли, что маркетинг – это инвестиции, но не знают, как «разрезать на кусочки» весь свой бизнес для понимания того, на каком этапе они теряют клиентов. Вот тут нас спасает самая любимая «воронка продаж». Я думаю, многие о ней слышали, но немногие знают, как это применить именно для своего бизнеса. Мы работали с компаниями, численность сотрудников которых от 5 до 3-х тысяч человек, и отдел продаж всегда был камнем преткновения. Куда уходят клиенты? Где эти слабые места?

Маркетинговая воронка – это широкая вверху и сужающаяся книзу область, куда попадают лиды – потенциальные клиенты. Они могут приходить к вам через интернет, социальные сети, проходить мимо вашего магазина, но они неизменно попадают в верхний уровень воронки продаж. Далее, естественно, не все вам будут звонить, писать, приходить – это второй уровень в воронке продаж, на который нужно обращать пристальное внимание.

В конечном счете из 100 человек, посетивших, например, ваш сайт или прошедших мимо магазина, ваше предложение увидели 80, 20 пришли, а 5 купило. Этот показатель необходимо считать, что является для некоторых руководителей первой проблемой.

 За ней следует вторая – неумение пользоваться маркетинговыми инструментами, которых большое-большое количество. Вроде понимают, что нужно, но не знают, как пользоваться.

Нельзя забыть о том, что клиент за последние 10-15 лет эволюционировал. Если взять те же машины, то в 1996 году клиент хотел просто найти место, где можно отремонтировать машину, в 2004 году он уже хотел качество, а в 2004-2008 году хотел, чтобы его «облизывали», говорили, какой он красивый, мудрый, что сделал правильный выбор.

Сейчас все хотят одного – чтобы решили его проблему. В связи с этим компании начинают бороться за качество, проявлять лояльность к клиенту. В маркетинге это сейчас одно из главных направлений, в которое вкладываются средства, и вложения окупаются.

Привожу вам пять критериев борьбы за клиента:

  1. Расширить каналы сбыта с помощью партнерских продаж.
  2. Снижать возможные барьеры для новых и текущих клиентов (к примеру, упрощение интерфейса сайта или замена наружной рекламы)
  3. «Отжимать» конкурентов по сервису, ассортименту, цене или даже лучше – превращать конкурентов в своих партнеров.
  4. Зарабатывать на допродажах. Продавать дополнительные вещи к своим товарам и услугам. Зачастую это намного выгоднее, чем продавать сам продукт.
  5. Важно! Повышать качество сервиса и следить за всем циклом продаж, выстраивать долгосрочные отношения (тут в помощь CRM система).

– Следить – это как раз к вопросу о метрике?

– Да. У меня всегда есть правило анализа эффективного внедрения нового инструмента в маркетинге – «тест, замер, корректировка».  Правило справедливо как для начинающего бизнеса, так и для большой, крупной компании.

Важный момент – работа с вашей клиентской базой. То, что бесплатно и можно сделать прямо сейчас.

Выпишете всех своих старых клиентов, которые, возможно, уже давно ушли от вас. Попробуйте их вернуть. Кстати, у Игоря Манна есть хорошая книга «Возвращенцы». Она небольшая, рекомендую почитать. Обязательно обзвоните свою базу клиентов, напишите сообщения, сделайте для них уникальное торговое предложение, о котором мы в прошлый раз говорили.

Помните, что ваша база клиентов – это «золотой актив», с которым необходимо работать постоянно. В моей практике было много случаев, когда нужно было срочно за две недели увеличить продажи. Выйти из пиковой ситуации помогал запуск интернет-маркетинга и работа с базой клиентов. Поэтому прямо сейчас выпишите, составьте списочек, прозвоните, напишите, достучитесь, спросите: «Привет. Я существую. Как дела? Давай работать, у меня есть для тебя что-то особенное».

– На этих более чем практичных советах мы завершим сегодняшнюю публикацию.  

– В следующих публикациях вы узнаете, не только как увеличить продажи с помощью одной формулы, но и как выстраивать взаимоотношения с клиентом, чтобы он приносил постоянный доход и рекомендовал вас друзьям.

 

 

———————————————
Интервью: Андрей Моисеенков
Текст: Надежда Якимова

Текст Вашего комментария*
Имя*

E-mail*

code

Нажимая кнопку «Отправить», я даю своё согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определённых в Соглашении на обработку персональных данных и Политике конфиденциальности.
Получить консультацию у эксперта
Текст Вашего вопроса*

Имя*

E-mail*

В целях обеспечения функционирования сайта, проведения статистических исследований и обзоров, а также проведения ретаргетинга, на данном сайте используются cookie-файлы. Продолжая находиться на данном сайте, вы даёте своё согласие на использование нами cookie-файлов. Подробнее с условиями и целями обработки персональных данных вы можете ознакомиться в разделе «Политика конфиденциальности»

ПОНЯТНО, БОЛЬШЕ НЕ ПОКАЗЫВАТЬ
×